Les marques

Inconsciemment, nous avons souvent tendance à acheter des aliments de marque car nous les pensons meilleurs. Mais est ce que les aliments de marque sont véritablement meilleurs ou est-ce seulement une croyance (due notamment à la publicité) ancrée dans les habitudes et qui influencerait nos préférences ? C'est la question à laquelle nous avons tenté de répondre avec l'expérience ci-dessous.

- Un aliment de marque (Yaourt à la vanille ACTIVIA / Chips PRINGLES / Gâteaux OREO)

- Le même aliment de la marque distributeur (Yaourt bifidus Super U / Tuiles salées Bouton d'or / Biscuits chocolatés fourrés à la vanille Super U)

- Des cuillères en plastique (pour les yaourts uniquement)

- Des verres en plastique

- Un bandeau pour cacher les yeux

Protocole :

- Montrer à la personne l'emballage des deux produits (marque et distributeur) et demander lequel des deux elle pense préférer (pour celles qui hésitent, nous les mettons en situation en leur demandant lequel elles achèteraient dans un supermarché)

- Bander les yeux de la personne et faire goûter les deux produits l'un après l'autre (en se rinçant la bouche entre les deux) sans dire lequel est lequel

- Demander lequel des deux produits la personne a préféré et pourquoi (goût, texture)

- Faire à nouveau goûter les produits à la personne mais sans avoir les yeux bandés (donc avec la connaissance des marques)

- Demander à nouveau lequel des deux la personne a préféré

Population étudiée : 18 élèves de 15 à 17 ans et un professeur

Résultats attendus :

- Sans goûter, à la vue des emballages : les personnes préfèrent la marque

- En goûtant à l'aveugle : les personnes ne préfèrent pas forcément la marque

- En goûtant avec la connaissance des marques : les personnes préfèrent à nouveau la marque

Exemple :

Exemple de l'expérience avec les yaourts

Résultats obtenus pour les yaourts :

- Sans goûter : 15 personnes sur 19 pensent préférer la marque ACTIVIA, 4 sur 19 pensent préférer la marque distributeur

- En goûtant à l'aveugle : 11 personnes sur 19 préfèrent l'ACTIVIA, 7 sur 19 préfèrent la marque distributeur, et une trouve que c'est exactement les mêmes et n'a pas de préférences

- En goûtant avec la connaissance des marques : 10 personnes sur 19 préfèrent ACTIVIA, et 9 sur 19 préfèrent la marque distributeur

(A = Activia / D = distributeur / 2 = pas de préférences car la personne trouve que ce sont les mêmes / écriture en gras = résultats correspondants aux résultats attendus)

9 résultats sur 19 correspondent aux résultats attendus :

- 6 {Activia - Activia - Activia}

- 2 {Activia - Distributeur - Activia}

- 1 {Activia - Même - Activia}

On a ensuite 10 autres résultats :

- 3 {Activia - Distributeur - Distributeur}

- 1 {Distributeur - Activia - Distributeur}

- 3 {Activia - Activia - Distributeur}

- 1 {Distributeur - Activia - Activia}

- 2 {Distributeur - Distributeur - Distributeur}

Résultats pour les tuiles salées :

- Sans goûter : 17 personnes sur 20 pensent préférer la marque et 3 personnes sur 20 pensent préférer la marque distributeur

- En goûtant à l'aveugle : 13 personnes sur 20 préfèrent la marque et 7 personnes sur 20 préfèrent la marque distributeur

- En goûtant avec la connaissance des marques : 15 personnes sur 20 préfèrent la marque et 5 personnes sur 20 préfèrent la marque distributeur

(p= Pringles (orange) / D = distributeur (vert) / écriture en gras et soulignée = résultats correspondants aux résultats attendus)

13 résultats sur 20 correspondent aux résultats attendus :

-10 {Pringles-Pringles-Pringles}

-3 {Pringles-Distributeur-Pringles}

On a ensuite 7 autres resultats :

-1 {Distributeur-Pringles-Distributeur}

-2 {Distributeur-Pringles-Pringles}

-4 {Pringles-Distributeur-Distributeur}

Résultats obtenus pour les biscuits chocolatés fourrés à la vanille :

- Sans goûter : 19 personnes sur 20 pensent préférer la marque Oréo, 1 personne sur 20 pense préférer la marque distributeur

- En goûtant à l'aveugle :8 personnes sur 20 préfèrent Oréo, 12 personnes sur 20 préfèrent la marque distributeur

- En goûtant avec la connaissance des marques : 12 personnes sur 20 préfèrent Oréo, et 8 personnes sur 20 préfèrent la marque distributeur

(O = Oréo / U = distributeur / écriture en gras = résultats correspondants aux résultats attendus)

12 résultats sur 20 correspondent aux résultats attendus :

- 7 {Oréo - Oréo - Oréo}

- 5 {Oréo - Distributeur - Oréo}

On a ensuite 8 autres résultats :

- 6 {Oréo - Distributeur - Distributeur}

- 1 {Oréo - Oréo - Distributeur}

- 1 {Distributeur - Distributeur - Distributeur}

Interprétation et exploitation des résultats (cf. Tableaux ci-dessus) :

Sans avoir goûté le produit, la majorité des personnes (15/19 pour les yaourts, 17/20 pour les tuiles salées et 19/20 pour les biscuits chocolatés) disent préférer la marque. Cela montre bien que les grandes marques sont souvent préférées aux marques distributeurs.

Les personnes qui ont répondu {Marque - Distributeur - Marque} (individus 6 et 14 pour les yaourts / 6,12 et 16 pour les chips / 6, 8, 12, 17 et 18 pour les biscuits) ou {Marque - Même - Marque} (individu 15 pour les yaourts) ont des réponses très révélatrices du conditionnement publicitaire. En effet, elles pensent préférer la marque alors que si elles ne le savent pas elles préfèrent la marque distributeur ou n'ont pas de préférences.

Les résultats {Marque - Distributeur - Distributeur} (1, 4 et 12 pour les yaourts / 15, 17, 18 et 20 pour les chips / 1, 2, 4, 5, 15 et 20 pour les gâteaux) montrent aussi qu'automatiquement, on a tendance à préférer la marque, alors qu'une fois les produits comparés, on préfère la marque distributeur.

Les raisons pour lesquelles les personnes préfèrent les yaourts ACTIVIA sont : un goût plus prononcé (plus sucré, meilleurs arômes, moins chimique...) et une texture plus agréable en bouche (plus onctueux pour certains, plus ferme pour d'autres). Les personnes préférant la marque distributeur justifient leur choix par les mêmes raisons que ceux ayant préféré la marque ACTIVIA (sauf la personne 15 qui trouve le yaourt distributeur moins sucré). Nous avons donc étudié la composition pour voir si il y avait une différence entre les deux yaourts.

Valeurs nutritionnelles yaourt Activia

Ingrédients yaourt Activia

Valeurs nutritionnelles yaourt Super U

Ingrédients yaourts Super U

La quantité de matières grasses est la même, donc normalement la texture l'est aussi. Les yaourts Activia sont un peu plus sucrés. Les deux yaourts contiennent des arômes naturels. La composition est donc sensiblement la même (mis à part le taux de sucre mais certains ont trouvé les yaourts Super U plus sucrés), il n'y aurait donc a priori pas de raisons de préférer l'un ou l'autre.

Pour les tuiles salées, les personnes préfèrent les PRINGLES car ils sont "plus salés", "plus craquants" et "plus légers". Les personnes qui ont préféré la marque distributeur ont justifié leur choix en disant qu'ils les trouvaient moins salés et ainsi meilleurs. On peut donc constater dans un premier lieu que les critères de goûts ne sont pas les mêmes chez tout le monde puisque certains préfèrent quand le produit est plus salé tandis que pour d'autres c'est l'inverse. Nous avons là aussi vérifié la composition des deux produits pour voir si les PRINGLES étaient réellement plus salés.

Composition Pringles

Composition tuiles Bouton d'Or

On peut voir que les deux produits ont en fait presque la même quantité de sel. Cependant, quand nous avons regardé à l'intérieur de la boîte de tuiles de la marque distributeur, nous avons pu voir beaucoup de grains de sels au fond de la boîte. Nous en déduisons que le sel des tuiles de la marque distributeur était surtout saupoudré sur les chips et qu'ainsi il partait facilement, ce qui explique le fait qu'elles paraissent moins salées.

Les raisons pour lesquelles les personnes préfèrent les Oréo sont : un goût meilleur, une texture agréable et une meilleure onctuosité. Les personnes préférant la marque distributeur justifient leurs choix par des raisons assez similaires. Voyons donc la composition des deux biscuits :

Composition Oréo

Composition biscuits Super U

Nous pouvons donc voir, en comparant les taux de sel, de sucres, d'acides gras saturés ou encore des matières grasses que les différences sont minimes. Elles ne peuvent donc a priori pas justifier la préférence d'un biscuit.

En raison du très faible échantillonnage de nos expériences, il est difficile de faire de ces résultats une généralité. Cependant, on peut tout de même dire que les marques sont en général préférées malgré le fait que leur composition soit presque identique à celle de la marque distributeur. Aussi, les résultats de notre questionnaire ci-dessous sont assez étonnants car ils révèlent que les personnes ne pensent pas que les aliments de marques ont meilleur goût. Or, lors de l'expérience nous avons pu constater le contraire. Cela montre sûrement que les personnes ne veulent pas avouer ou ne se rendent pas compte de l'influence de la publicité et des marques sur eux.